Ch09竞争性营销战略66421(2)

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第九章 竞争性市场营销战略2019/2/21Ch09 竞争性市场营销战略1第九章 竞争性市场营销战略? ? ? ?第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示2019/2/21Ch09 竞争性市场营销战略2学习目标? ??掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点,明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路,了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。2019/2/21Ch09 竞争性市场营销战略3第一节竞争者分析分析竞争 者的目标判定竞争 者的战略评估竞争者 的优劣势识别竞争者预测竞争者 的反应模式Ch09 竞争性市场营销战略 42019/2/21一、识别竞争者? ? ?从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者2019/2/21Ch09 竞争性市场营销战略5从产品替代性识别竞争者?品牌竞争者(Brand competition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。 属类竞争者(Industry competition),指行 业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者(Form competition),指满足 同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者(Generic competition),指提 供不同产品以满足不同需求的竞争者。2019/2/21 Ch09 竞争性市场营销战略 6???从行业结构识别竞争者??行业 是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中,要特别重视以下三个 因素:? ? ?卖方密度 产品差异 进入难度2019/2/21Ch09 竞争性市场营销战略7决定行业结构的主要因素? ? ? ? ???1. 2. 3. 4. 5. 6.销售商数量及产品差异程度 进入障碍 退出障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度http://tycyz.86psb.net/2/21Ch09 竞争性市场营销战略8销售商数量及产品差异程度1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争垄断竞争2019/2/21Ch09 竞争性市场营销战略9从市场需求识别竞争者即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。?http://tycyz.86psb.net/2/21Ch09 竞争性市场营销战略10二、判定竞争者的战略?战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。?公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争

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